Тема 2.1. Конкурентный маркетинг на железнодорожном транспорте-2

Эластичность спроса на транспортные услуги

Эластичность спроса на транспортные услуги — чувствительность изменения спроса от изменения каких-либо факторов, способность его увеличиваться (снижаться) при изменении определяющего фактора, например, при снижении (увеличении) тарифа или цены, уровня дохода, качества и др. Численно эластичность спроса характеризуется коэффициентом ценовой эластичности — процентным соотношением приращения объема спроса и вызывающего его приращения тарифа. Если этот коэффициент по модулю больше 1, спрос называют эластичным, если меньше — неэластичным. При эластичном спросе незначительное снижение тарифа приводит к заметному росту погрузки, грузооборота, пассажирооборота или других показателей, характеризующих сбыт транспортных услуг. Эластичность спроса на транспортные услуги изучают раздельно для пассажирских и грузовых перевозок. Имеет смысл обсуждать значение коэффициента эластичности для отдельного рода груза на выбранном направлении, в пассажирских перевозках — для вагонов отдельных типов и в зависимости от рода поездки на выбранном направлении. Для большинства родов грузов на большинстве ж.-д. направлений этот коэффициент меньше 1. Для пассажирских перевозок он близок к 1; для вагонов некоторых типов (например, плацкартных, межобластных) и ряда поездок (в период школьных и студенческих каникул, отпусков) этот коэффициент превышает 1.

Стимулирование спроса на транспортные услуги

Стимулирование спроса на транспортные услуги — один из элементов комплекса маркетинга. Стимулирование спроса может быть ценовым и неценовым. К основным мероприятиям по стимулированию спроса относятся: предоставление скидок к транспортным тарифам, удобных для отправителей грузов условий оплаты; предоставление льгот со стороны ж. д. постоянным и перспективным грузоотправителям с целью стимулирования погрузки; предоставление необходимых условий перевозки или поездки и комплекса услуг в соответствии с индивидуальными требованиями грузоотправителей и пассажиров. Размеры потерь ж. д. от скидок должны быть восполнены доходом от роста перевозок.
Актуально развитие на ж. д. традиционных неценовых методов стимулирования спроса на транспортные услуги, таких как реклама на транспорте и работа с общественностью. Информация о любом мероприятии ж. д., направленном на повышение качества обслуживания клиентов, должна доводиться своевременно до их сведения. Для этого ж. д. налаживают сотрудничество с центральными и региональными СМИ, проводят собственные рекламные и иные мероприятия и т. д.

Реклама на транспорте

Реклама на транспорте — средство информации о предполагаемых транспортных услугах, составная часть маркетинговой коммуникационной политики ж. д. Наряду с общими условиями производства и распространения любой рекламы она имеет свою специфику, связанную с тем, что транспортные средства сами используются в качестве носителей рекламных материалов. В условиях конкуренции между видами транспорта и транспортными предприятиями необходимость активной рекламной деятельности на транспорте несомненна. Новые виды транспортных услуг, фирменное обслуживание грузовладельцев и пассажиров высокоскоростного движения, транзитные транспортные коридоры, скидки и льготы для отдельных пользователей, доставка груза «от двери до двери», комфортабельные пригородные электропоезда, сервисные услуги на вокзалах и в поездах и т. п. требуют грамотной, доходчивой и оригинальной рекламы. В задачи рекламы входят также стимулирование продаж, работа со средствами массовой информации и связи с общественностью, организация выставок и презентаций новых технологий и техники, соответствующее оформление вокзалов и других помещений и т. п. На ж.-д. транспорте созданы отделы рекламы в структурах Системы фирменного транспортного обслуживания, пассажирском комплексе, организованы пресс-службы в МПС, управлениях дорог и других подразделениях. Учитывая сложность и жесткость конкуренции рекламных компаний, в ряде случаев МПС целесообразно использовать самостоятельные рекламные агентства для изготовления и распространения рекламных материалов о работе транспорта, его продукции на радио, телевидении и в печати. При этом важно соблюдение положений Закона о рекламе, предусматривающего определенные правила подготовки содержания и распространения рекламы, в том числе и ограничивающие использование транспортных средств и придорожной полосы отвода земли для размещения рекламы, если она может привести к нарушению безопасности движения.

Диверсификация на транспорте

Диверсификация на транспорте — расширение ассортимента выполняемых работ и услуг и производимой продукции, реализуемых не в основной деятельности транспортных предприятий, а сторонним организациям. Диверсификация осуществляется в виде подсобно-вспомогательной деятельности транспортных предприятий. Различают следующие виды диверсификации: горизонтальная — производство товаров и оказание услуг, схожих с продукцией основной деятельности (сдача помещений и складов в аренду, вагонов под временные гостиницы и т. п.); концентрическая — организация работ и услуг, не связанных с перевозками, но для клиентов транспорта (гостиницы на вокзалах, стоянки автомобилей пассажиров и т. п.); конгломератная — производство товаров и оказание услуг, отличающихся от основной деятельности, посторонним организациям и населению (изготовление мебели, товаров народного потребления, садовых домиков, строительство, ремонтные услуги и т. п.). Диверсификация является одним из направлений стратегии маркетинга транспортного предприятия и используется при необходимости зарабатывания дополнительных доходов, особенно при спаде объемов перевозок.

Жизненный цикл транспортной продукции

Жизненный цикл транспортной продукции — период времени, в течение которого эта продукция пользуется спросом на транспортном рынке. Различают пять этапов этого цикла: I — внедрение на рынок; II — рост объема продаж; III — зрелость и стабилизация объема продаж; IV — насыщение рынка; V — спад объема продаж.

Маркетологи должны внимательно следить за динамикой спроса на те или иные виды транспортных услуг и их качеством, чтобы своевременно обнаружить этап насыщения и обеспечить ввод на рынок новых видов транспортных услуг или модернизацию действующих еще на этапе насыщения рынка для сохранения высокого уровня прибыли транспортного предприятия и возмещения ее отрицательных значений в начальных фазах цикла. Модель жизненного цикла транспортной продукции можно использовать при прогнозировании развития транспортных услуг, выборе стратегии развития транспорта и текущем планировании транспортного производства.

Район тяготения

Район тяготения транспортного предприятия (железной дороги) — территория, на которой расположены предприятия и населенные пункты, отправляющие и получающие продукцию (или поездки пассажиров) через пункты (станции) данного предприятия. На ж.-д. транспорте выделяют местные и транзитные районы тяготения. Местным районом тяготения ж.-д. станций называют территорию, на которой находятся грузовладельцы, отправляющие и получающие грузы через данную станцию. Совокупность местных районов тяготения станций участка или дороги называют районами тяготения участка или дороги. Транзитные районы тяготения дороги представляют собой территории отправителей и получателей грузов, которые осуществляют перевозки по данной дороге транзитом (без погрузки и выгрузки). Например, для Западно-Сибирской железной дороги все районы западнее и восточнее от нее, на которых расположены корреспондирующие грузовладельцы, являются транзитными. При маркетинговом обследовании экономики районов тяготения нельзя ограничиваться изучением только местного района ж. д., необходимо исследовать и транзитные районы.

Сегментация транспортного рынка

Сегментация транспортного рынка — разделение транспортного рынка на рыночные сегменты, к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия. Сегмент транспортного рынка — это группа пользователей транспорта, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые транспортные услуги и набор маркетинговых стимулов. Сегментация рынка позволяет лучше выявлять конкретные запросы (нужды) пользователей, оптимизировать затраты транспорта и сконцентрировать его ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования. Основными критериями сегментации транспортного рынка являются виды перевозок (грузовые, пассажирские), виды сообщений, род груза и подвижного состава, условия и качество транспортного обслуживания. В ряде случаев сегментация осуществляется по территориальному (географическому) признаку перевозок. В маркетинге пассажирских перевозок, кроме того, учитываются демографические, социально-экономические, психологические и другие признаки сегментации. Не следует увлекаться большим числом сегментов. Выбранные сегменты должны иметь четкий набор отличающихся условий перевозок, быть достаточно существенными по объему перевозок, доступными для эффективной маркетинговой деятельности и использоваться в течение длительного времени.

Система фирменного транспортного обслуживания

Система фирменного транспортного обслуживания (СФТО) — вертикально-интегрированная сбытовая структура ж.-д. транспорта, обеспечивающая формирование и реализацию маркетинговой стратегии продаж транспортных услуг по перевозке грузов и ориентированная на коммерческую эффективность транспортной продукции. СФТО была создана МПС в 1995 г. с целью обеспечения конкурентоспособности и устойчивого функционирования ж. д. России на рынке транспортных услуг, полного удовлетворения платежеспособного спроса этих услуг. Главные принципы функционирования СФТО — доступность, оперативность, комплексность, высокое качество обслуживания и гарантия выполнения взятых на себя обязательств.
В функции СФТО входят: проведение маркетинговых исследований; организация сервисного и транспортно-экспедиционного обслуживания потребителей услуг (взимание провозных платежей, доставка «от двери до двери» и т. п.); формирование и прием заказов (заявок), оформление контрактов (договоров) и планирование перевозок грузов; контроль и анализ выполнения заявок на перевозки; реализация тарифной политики ж. д.; разработка и реализация коммуникационной политики, в том числе рекламы, скидок, льгот для привлечения клиентуры к использованию ж.-д. транспорта, и др.
СФТО является ответственным координатором исполнения причастными подразделениями дорог их обязательств по оказанию услуг пользователям и гарантирует им от имени Российских ж. д. качество, сохранность и сроки доставки грузов на территории России и за рубежом.

Скидки к транспортным тарифам

Скидки к транспортным тарифам — ценовые средства стимулирования спроса на транспортные услуги. Размеры скидок определяются специальными расчетами и предусматривают погашение убытков от снижения провозной платы за счет увеличения объемов перевозок и роста доходных поступлений от расширения работ и услуг, оказываемых пользователям транспорта. Скидки устанавливают, как правило, на транспортные услуги, имеющие достаточный уровень эластичности по отношению к изменению цены перевозки (услуги). Процесс установления скидок и соблюдения договорных условий между перевозчиком и грузовладельцами требуют правовой защиты.
На ж.-д. транспорте применяют следующие виды скидок:

• за долгосрочность заказов на перевозку;
  
• грузовладельцам, постоянно наращивающим в соответствии с договором на перевозки объемы отправления грузов по ж. д. (бонусные скидки);
  
• грузовладельцам и пассажирам в период спада объема перевозок и при следовании параллельно водными путями (сезонные скидки);
  
• за предъявление грузов полновесными составами-маршрутами, то есть за отправительскую маршрутизацию;
  
• за перевозки грузов в направлении устойчивого следования порожних вагонов;
  
• за предварительную оплату перевозки значительно раньше фактического отправления груза (скидки «сконто»), а также за оплату перевозок наличными (скидки «декорт»);
  
• за перевозку грузов на расстояние св. 3000 км, перевозку грузов в контейнерах, перевозку некоторых сельскохозяйственных грузов (специальные скидки).
  

За улучшение качества транспортного обслуживания (например, за ускоренную перевозку, гарантированную доставку к установленному сроку, перевозку в особых условиях, охрану грузов, перевозки в кредит и др.) применяются надбавки к базовому тарифу, которые также могут быть отнесены к системе стимулирования спроса на транспортные услуги.

Подсобно-вспомогательная деятельность

Подсобно-вспомогательная деятельность осуществляется транспортным предприятием для обеспечения перевозочной работы (изготовление запасных частей, отдельных видов инвентаря и оборудования, погрузочно-разгрузочные, транспортно-экспедиционные операции, строительно-монтажные и некоторые ремонтные работы и др.). На ж.-д. транспорте подсобно-вспомогательная деятельность осуществляется предприятиями, занимающимися основной деятельностью, и специализированными, а также обособленными структурными единицами (находящимися в составе дорог или акционированными заводами по производству запасных частей, щебеночными, шпалопропиточными предприятиями, ремонтно-механическими мастерскими и т. д.). Ряд работ, выполняемых в рамках подсобно-вспомогательной деятельности, имеет профильный характер, например, ремонт подвижного состава, контейнеров, подъемно-транспортных механизмов, принадлежащих другим предприятиям и операторским компаниям.
Эксплуатационно-ремонтные предприятия ж.-д. транспорта выполняют также работы непрофильного характера, часто с использованием вторичных материальных ресурсов и отходов основного производства (изготовление оснастки промышленных предприятий, инструмента, инвентаря, предметов личного потребления, ремонт бытовой техники и др.). На ж. д. практикуется сдача в аренду участков полосы отвода; находящиеся в отстое пассажирские вагоны предоставляются транзитным пассажирам для ночлега; здания, сооружения, подвижной состав предоставляют для размещения рекламы. Непрофильная деятельность, как правило, не требует существенных капитальных вложений и по сути является горизонтальной диверсификацией на транспорте. Расширение видов деятельности ж. д., требующих первоначальных вложений средств, может осуществляться путем организации новых структурных подразделений транспортных предприятий, участия в деятельности акционерных обществ, инвестиционных фондов и др. На ж. д. России имеется опыт организации производства строительных материалов, туристической деятельности.
Ж. д. за рубежом владеют отелями, ресторанами, магазинами, месторождениями полезных ископаемых, земельными участками, осуществляют лесозаготовки, сельскохозяйственную и другую непрофильную деятельность, способствующую увеличению прибыли.

Предельные издержки на транспорте

Предельные издержки на транспорте — издержки, связанные с производством еще одной дополнительной единицы транспортной продукции (услуги). Они определяются отношением приращения суммарных переменных издержек к объему производства транспортной продукции. Теоретически, начиная с определенного объема производства, дальнейшее его наращивание сопровождается увеличением предельных издержек. Однако на практике функцию переменных издержек часто принимают линейной по отношению к объему производимой транспортной продукции. В этом случае предельные издержки не зависят от объема производства. Предельные издержки используют при разработке тарифной политики и маркетингового стимулирования спроса на перевозки.