Тема 2.1. Конкурентный маркетинг на железнодорожном транспорте

Маркетинг представляет собой систему организации производственно-сбытовой деятельности предприятий, компаний и фирм на основе комплексного изучения спроса, планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта с тем, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Маркетинг применяется не только в предпринимательской деятельности, конечной целью которой является прибыль, но используется и в некоммерческих организациях. Различают международный, внутренний, экспортный, импортный, инвестиционный, научно-технический, потоварный маркетинг и маркетинг услуг, в том числе транспортный.

Транспортный маркетинг

Транспортный маркетинг — система организации и управления производственно-сбытовой деятельностью транспортных предприятий, компаний и фирм по оказанию транспортных услуг пользователям на основе комплексного изучения транспортного рынка и спроса потребителей транспортной продукции и создания наилучших условий его удовлетворения с целью получения организацией приемлемой прибыли.
В функции транспортного маркетинга входят: комплексное изучение транспортного рынка и экономики района тяготения ж. д., спроса на транспортные услуги и проблем, связанных с качеством транспортного обслуживания и конкуренцией на транспорте; планирование и прогнозирование ассортимента продукции, работ и услуг транспортных организаций с учетом имеющихся перспективных ресурсов; определение наиболее эффективных путей товародвижения и транспортного обслуживания пользователей, анализ собственных издержек, ценовой политики пользователей и конкурентов, разработка тарифной политики транспортной организации; продвижение транспортной продукции на рынок на основе системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) транспортных услуг и работ с помощью рекламы на транспорте, скидок к транспортным тарифам, льгот, тарифных соглашений, повышения качества обслуживания и т. п.; управление маркетинговой деятельностью транспортных предприятий, оценка ее эффективности, контроль и реагирование на изменение конъюнктуры рынка.
Основными принципами транспортного маркетинга являются ориентация на интересы пользователей, на конечный результат, постоянное обновление технических средств и повышение качества транспортного обслуживания пользователей транспорта. Главные цели маркетинга на ж.-д. транспорте: привлечение дополнительных объемов перевозок; создание условий, при которых у потенциальных пассажиров и грузовладельцев отсутствовали бы проблемы с заказом транспортных услуг нужного им качества; обеспечение финансово-экономической стабильности ж. д.
Изучение транспортного рынка осуществляется с помощью наблюдений, анкетных обследований, анализа отчетных и прогнозных материалов, телефонных интервью и т. д.
Основную работу по реализации стратегии маркетинга на ж.-д. транспорте в части грузовых перевозок выполняет отраслевая Система фирменного транспортного обслуживания. Создаются структуры маркетинга по пассажирским перевозкам и другим видам деятельности ж.-д. транспорта.

Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность маркетинговых мероприятий, разрабатываемых транспортными предприятиями в целях наиболее полного удовлетворения потребностей пользователей и привлечения дополнительных объемов перевозок. Этот комплекс включает в себя: подробное описание отличительных характеристик новых видов услуг по объему и качеству, каналов транспортного обслуживания, условий перевозок; методы стимулирования сбыта и организации рекламы; размеры и условия оплаты перевозки и использование тарифных скидок. Транспортные предприятия, ориентированные на целевой маркетинг, предлагают различным целевым сегментам транспортного рынка различные комплексы, наиболее соответствующие их основным требованиям (см. Сегментация транспортного рынка).

Маркетинговое обследование транспортного рынка

Маркетинговое обследование транспортного рынка — изучение конъюнктуры транспортного рынка и возможностей транспортных предприятий по организации транспортных услуг. Конечной целью обследования является изучение экономики района тяготения ж. д., определение поля конкуренции и возможных объемов и качества работ и услуг, которые транспортные предприятия смогут произвести и реализовать, получая достаточную прибыль. Маркетинговое обследование проводится с помощью опросных анкет, изучения статистических и прогнозных материалов и включает в себя также изучение мотивации пользования ж.-д. транспортом, определение емкости транспортного рынка, спроса на транспортные услуги и их предложения, требований к качеству транспортного обслуживания и тарифной политике ж. д. Такие обследования обычно проводят не реже 1 раза в три-пять лет. Они могут быть полными, выборочными, сетевыми, дорожными, по родам грузов и видам перевозок. Результаты обследования являются основой для разработки комплекса (плана) маркетинга.

Среда маркетинга

Среда маркетинга — совокупность факторов и организаций, влияющих на принятие решений в процессе маркетинговой и производственной деятельности транспортных предприятий. Ее делят на микро- и макросреду. Микросреда маркетинга — факторы и структуры, относящиеся к самому транспорту, организации и лицу, непосредственно взаимодействующие с транспортом и определяющие его возможности по удовлетворению спроса на перевозки. К микросреде относятся технические и технологические службы, обеспечивающие перевозочный процесс, грузовладельцы, пассажиры, экспедиторские организации и вагонные операторские компании, конкуренты, поставщики, контактные аудитории, региональные администрации, средства массовой информации (СМИ), банковские, страховые, таможенные и другие учреждения и организации.
Макросреда маркетинга — факторы и организации, действующие за пределами транспорта, но оказывающие влияние на его функционирование. К макросреде относятся политико-правовые и правительственные решения, социально-экономические, демографические, географические, природные, научно-технические и другие факторы.

Концепции маркетинга

Концепции маркетинга отражают историческую эволюцию развития маркетинга в странах с рыночной экономикой. Различают маркетинг, ориентированный на продукт — маркетинг продавца, на потребителя — маркетинг покупателя и интегрированный маркетинг, учитывающий взаимные интересы продавца и покупателя. Получает развитие интегрированный маркетинг.
Выделяются пять основных концепций маркетинговой деятельности:

• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования продукта (услуг);
• концепция совершенствования коммерческих усилий;
• концепция «чистого» маркетинга;
• концепция социально-этического маркетинга.

Очевидно, что на транспорте находят применение все перечисленные концепции, хотя и с разной полнотой реализации. На ж.-д. транспорте России реализация концепций маркетинга пока находится в начальной стадии развития, однако с учетом особой значимости железных дорог для страны наиболее приемлемой является концепция интегрированного социально-этического маркетинга.

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования — системный сбор, упорядочение и анализ данных о проблемах транспортных организаций, связанных с их перевозочной деятельностью, и разработка рекомендаций по разрешению этих проблем.
Процесс этих исследований включает в себя выявление проблемы, цели, отбор источников информации и выбор методов исследования, сбор, обработку и анализ информации, обобщение материалов, подготовку выводов и рекомендаций, представление (презентацию) результатов. Крайне важно правильно определить проблему маркетинговых исследований. Снижение объемов перевозок - это еще не проблема, а лишь следствие пока не выявленной проблемы. Она может состоять в снижении платежеспособности пользователей, появлении новых мощных конкурентов, изменении рынков сбыта и транспортных связей, снижении конкурентоспособности вида транспорта и т. п. Цели маркетинговых исследований должны предусматривать детальное изучение проблем, возможное измерение и оценку маркетинговой ситуации и положения организации на рынке и разработку путей расширения объемов продаж транспортных услуг и повышения эффективности работы ж.-д. транспорта.
При отборе источников информации необходимо различать первичную и вторичную информацию, степень достоверности и надежности данных. Первичная информация — данные, собранные специально для решения проблем и задач исследований, а вторичная — данные, полученные для других целей (статистическая отчетность, отраслевые и периодические публикации, журналы, справочники, материалы конференций и тематических обзоров и т. п.). В зависимости от имеющихся ресурсов (информации, времени, финансов) используют следующие методы: кабинетные (на основе преимущественно вторичной информации и «паспортов» пользователей) и полевые (с помощью опросов, экспериментов и наблюдений).
Наиболее трудоемкий этап исследований — сбор информации — может осуществляться как силами штатных сотрудников транспортной организации, так и с привлечением научных и специализированных маркетинговых организаций. Последние могут участвовать и в анализе полученной информации. В процессе сбора и анализа информации необходимо выяснить все аспекты маркетинговой ситуации на рынке, перспективные возможности угрожающих факторов окружающей маркетинговой среды, преимущества и слабые стороны в деятельности транспортной организации. Так, необходимо установить возможные намерения товаропроизводителей перейти на выпуск других товаров или использования других топливно-сырьевых ресурсов при росте стоимости ж.-д. перевозок, либо переориентацию на другие виды транспорта. Важно также проанализировать эластичность спроса на транспортные услуги при изменении стоимости и качества транспортного обслуживания.
Результатами анализа конкретных исследований являются выявление перспективных возможностей производства и потребностей в перевозках, сегментация транспортного рынка и определение емкости и доли рынка транспортной организации. При этом используют различные методы планирования и прогнозирования перевозок, в том числе экономико-математические, данные заявок и материалов анкетных опросов, экстраполяцию, экспертные оценки и компьютерные технологии.
Обобщение материалов исследований заключается в формировании таблиц, схем, графиков и описании систематизированных данных результатов исследования. Важной частью этих результатов является детальная экономико-географическая характеристика размещения производительных сил и транспортно-экономических связей по основным грузообразующим отраслям (топливно-энергетическому, рудно-металлургическому, химико-технологическому, лесотехническому, машиностроительному, индустриально-строительному и сельскохозяйственному комплексам). На этой основе должны быть даны рекомендации по оптимизации материальных потоков, построению логистических систем эффективных транспортных связей.

Управление маркетингом

Управление маркетингом — постоянное наблюдение за ходом выполнения программы маркетинга по реализации товаров и услуг в условиях меняющейся конъюнктуры и принятие корректирующих решений. В этот процесс включаются анализ, планирование перевозок, ценообразование, определение каналов реализации транспортных услуг, рекламная деятельность, стимулирование спроса на продукцию транспорта и т. п., то есть все составляющие комплекса маркетинга. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса на транспортные услуги таким образом, чтобы помочь организации в достижении стоящих перед ней целей. Следовательно, осуществляется управление спросом, для чего используются различные инструменты маркетинга, т. н. маркетинг-микс, то есть комплексный («смешанный») маркетинг.
В зависимости от состояния потребительского спроса в определенный момент маркетологи решают конкретную задачу управления с использованием различных видов маркетинга:

Практически все состояния спроса на транспортные услуги и соответственно виды маркетинга на ж.-д. транспорте могут иметь место. Из возможных организационных форм управления маркетингом наиболее приемлемой для ж.-д. транспорта является штабная структура службы маркетинга с использованием элементов функционального (по видам маркетинговой деятельности), товарного (по группам грузов) и географического (по регионам и направлениям) признаков.

Транспортная услуга

Транспортная услуга — основная продукция транспортного предприятия, представляющая собой весь комплекс перевозочной деятельности по транспортному обслуживанию пользователей, включая оформление перевозочных документов, посадку и высадку пассажиров, погрузочно-выгрузочные и начально-конечные операции, собственно перемещение пассажиров и грузов, а также другие сопутствующие работы и услуги, необходимые клиентам транспорта. Это результат деятельности исполнителя перевозки по удовлетворению потребностей пассажира, грузоотправителя и грузополучателя в перевозках в соответствии с установленными нормами и требованиями. Транспортная услуга, как и всякая другая, не имеет вещественной формы, а представляет собой действие, поэтому она неосязаема, невзаимозаменяема, несохраняема, неотделима от источника и непостоянна по качеству. Стоимость транспортной услуги оказывает большое влияние на потребительную стоимость многих товаров на месте их потребления. В области грузовых перевозок деятельность транспорта относится к производственной инфраструктуре. Поэтому грузовой транспорт относят к сфере материального производства.

Предложение траспортных услуг

Предложение транспортных услуг — возможные объемы перевозочной транспортной работы, которые готовы выполнить транспортные предприятия или отрасль в целом. На ж.-д. транспорте эти объемы определяются провозной и пропускной способностью ж. д. (объемом перевозок и числом поездов соответственно).

Предложение других услуг (кроме перевозок) определяется мощностью или перерабатывающей способностью соответствующих технических средств и объектов транспорта.

Грузовладелец

Грузовладелец — юридическое или физическое лицо, являющееся собственником перевозимого товара на рассматриваемом отрезке цепи его транспортировки. В качестве грузовладельцев могут выступать не только отправители или получатели грузов, но и посредники — транспортно-экспедиционные организации, операторские компании, собственники подвижного состава и другие лица и организации.

Экспедитор

Экспедитор — физическое или юридическое лицо, не принимающее непосредственного участия в перевозочном процессе, а являющееся, как правило, агентом перевозчика или пунктов погрузки, выгрузки, погран-перехода, передачи грузов на другие виды транспорта. Экспедитор действует на основании договорных отношений с последними, а также с заказчиками на транспортные услуги — грузоотправителями и грузополучателями. Все перечисленные субъекты должны обязательно являться юридическими лицами. К функциям экспедиторов относятся: оформление заявок на грузовые перевозки и контроль за их удовлетворением; оформление необходимых транспортных документов; контроль за подачей подвижного состава и ходом выполнения плановых объемов перевозок; оплата транспортных услуг, слежение за транспортными и грузовыми единицами в процессе перевозки и др.

Транспортный рынок

Транспортный рынок — совокупность различных видов транспорта и транспортных предприятий, взаимодействующих и конкурирующих друг с другом в процессе продажи и оказания транспортных услуг пользователям транспорта. Его можно характеризовать также как совокупность транспортных и нетранспортных предприятий и индивидуумов, взаимодействующих друг с другом, чтобы продавать и покупать транспортную продукцию (услугу). Виды транспорта и транспортные предприятия исходя из своих технико-экономических особенностей и возможностей могут по-разному и с различными качеством и стоимостью оказывать эти услуги, образуя тем самым конкурентный транспортный рынок. Основные конкуренты ж.-д. транспорта — автомобильный, а по дальним пассажирским перевозкам — воздушный транспорт.
Либерализация коммерческой деятельности промышленных и транспортных предприятий, повсеместное акционирование авиакомпаний, предприятий автомобильного транспорта, пароходств и портов, распад централизованной системы расчетов за грузовые перевозки всеми видами транспорта повлекли за собой возникновение конкурентной среды на транспортном рынке, на котором среди множества субъектов одними из основных являются экспедиторы и грузовладельцы.
Транспортный рынок с коммерческой и юридической точек зрения можно разделить на три уровня. На первом находятся покупатели транспортных услуг — грузоотправители, грузополучатели и грузовладельцы, то есть заказчики; на втором — экспедиторы, являющиеся посредниками в продаже транспортных услуг, но в то же время организующие и контролирующие полностью или частично технологическую цепь доставки грузов; на третьем — перевозчики (ж. д., пароходства, авиакомпании, автотранспортные фирмы и т. д.) и пункты выполнения операций, связанных с погрузкой, выгрузкой, передачей на другие виды транспорта, ремонтом подвижного состава, и другие организации, непосредственно оказывающие транспортные услуги.
Взаимоотношения по купле-продаже транспортных услуг, а также по их оказанию могут осуществляться непосредственно между субъектами первого и третьего уровней, минуя второй, как это было до начала рыночных реформ на транспорте. При наличии соответствующего договора с ж.-д. администрацией (или другим перевозчиком) конкретной страны экспедитором по ее сухопутной территории (или водным путям) может являться грузовладелец (например, экспедирование по территории Украины нефтепродуктов компаниями «Лиа-Ойл СА», «Индутек СПА», по территории Литвы — «Витол СА» и др.).
Экспедиторы могут выполнять часть функций перевозчиков, например, перевозку в транспортных единицах — вагонах, судах, автомобилях или контейнерах, погрузо-разгрузочные работы и хранение грузов в складских помещениях, арендуемых или являющихся их собственностью, и др. (перевозка нефтепродуктов в цистернах и танкерах компаниями «Русский мир», «SFAT», «Лукойл-Транс», «Бруквуд», ООО «Линкойл» и др.). Часто одно юридическое лицо осуществляет функции грузовладельцев, экспедиторов и перевозчиков (например, Новолипецкий металлургический комбинат продает свою продукцию после перевозки в собственных или арендованных вагонах). Грузовладельцу удобнее иметь дело с одним экспедитором на всех этапах (звеньях транспортной составляющей логистической цепи) перемещения товара от пункта отправления до пункта назначения (при перевозке всеми видами транспорта и прохождении через порты). В перспективе такие перевозки для предотвращения проволочек, связанных с переоформлением документов в пунктах передачи грузовых отправок с одного вида транспорта на другой, возможных хищений и т. д., будут осуществляться не только в съемных транспортных единицах (контейнерах, контрейлерах, рэйлтрейлерах, роудрейлерах и др.), но и по единому документу, а управление ими — из одного логистического диспетчерского центра.

Спрос на транспортные услуги

Спрос на транспортные услуги — потребность пользователей (клиентов) транспорта в перевозках и других видах услуг. Он выражается в потребных объемах перевозок грузов и пассажиров с указанием корреспондирующих пунктов, расстояний и времени перевозки, а также необходимых условий доставки и дополнительных услуг, связанных с погрузочно-выгрузочными, перевалочными, таможенными и другими операциями. По грузовым перевозкам спрос определяется, как правило, в тоннах и тонно-километрах, а по пассажирским — числом пассажиров и пассажиро-километров. На дополнительные услуги в ряде случаев спрос определяется стоимостью работ и услуг. При планировании перевозок различают общий спрос и платежеспособный спрос на транспортные услуги, который подкреплен покупательной способностью. Платежеспособный спрос выражает такие объемы перевозок, работ и услуг, за которые клиенты готовы уплатить определенную сумму денег.